UX – User Experience personalisierte Erlebnisse – der Trend ermöglicht neue Wege in einer veränderten, digitalen Marketing-Landschaft.
Von unserem regBRAINs-Berater Sven Lorenz
Kundenerlebnis und Digitalisierung stehen an erster Stelle. Denn sie bringen Erfolg. Die Verbesserung des Kundenerlebnisses (Customer Ex- perience, CX) und Priorisierung der digitalen Transformation sind schon lange auf der Agenda. Zu Recht, wie die neuesten Zahlen belegen: Füh- rende CX-Unternehmen haben 3x und „Digital first”-Unternehmen zu 64 % häufiger ihr wichtigstes Geschäftsziel für 2018 übertroffen als Mit- bewerber.
Die Daten müssen besser genutzt werden. 55 % der Marketing-Exper- ten priorisieren die Verbesserung von Zielgruppensegmentierung und -Targeting. „Das heißt, in Marketing-Technologien investieren und diese effektiv einsetzen um mit den gewonnenen Daten, fundierte Entschei- dungen zu treffen.
Der entscheidende Faktor – die Kundenloyalität.
Diese hat sich gewandelt; es geht nicht mehr um materielle Komponen- ten wie Produkte und Services, sondern um immaterielle wie Erlebnisse und Kundenorientierung. Das ist auch der Grund, warum Spotify heute mehr als nur ein Streaming-Service ist, warum das digitale Erlebnis von Swisscom sich in Echtzeit an die Kunden anpasst und warum für die Op- timierung und Personalisierung der eigenen Services auf KI gesetzt wird.
Customer Experience – Personalisierte Erlebnisse sind der Marketingtrend schlechthin.
Wir spüren die Erkenntnisse und Ergebnisse der wichtigsten digitalen Trends, die kurz- und mittelfristig Marketing- und Kundenerlebnis-Strate- gien beeinflussen. Diese konzentrieren sich insbesondere darauf, welche
Prioritäten gesetzt werden und was diese als größte Marketing-Heraus- forderungen betrachten. Erfolgreiche Unternehmen bieten erstklassige und personalisierte Kundenerlebnisse, die auf integrierten Marketing- und Kundenerlebnis- Technologien (CX/UX-Technologien) basieren.
Das Customer-Journey-Management ist mit der wichtigste digitale Be- reich für mittelständige Unternehmen. Für diese Unternehmen hatte die „Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in Echtzeit“ (37 %) in drei Jahren das größte Potenzial.
Erstklassige, personalisierte Kundenerlebnisse sollten zukünftig im Zentrum unternehmerischer Strategien stehen da sie einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen. Ganz gleich, ob Kundenerlebnisse als Mentalität, Philosophie oder Disziplin betrachtet werden: Zu viele Unter- nehmen verpassen die Gelegenheit, die Initiative zu ergreifen, wie sich in der weltweiten Umfrage unter Business-Experten zeigt.
Es zeigen sich deutlich wirtschaftliche Vorteile für Unternehmen, die Kundenerlebnissen höhere Priorität eingeräumt haben. Unternehmen, die sich selbst bei Kundenerlebnissen als „sehr weit fortgeschritten“ beschreiben, haben dreimal so häufig wie ihre Mitbewerber die eigenen Marketingziele deutlich übertroffen.
Eine Zurückhaltung in Bezug auf die digitale Transformation zeigt sich bei den Untersuchungsergebnissen des Marktforschungsunternehmens Forrester, die eine große Trägheit in diesem Bereich zeigen. Laut dieser Umfrage aus dem Jahr 2018 unter 1.600 Entscheidungsträgern aus der Wirtschaft und dem IT-Bereich versucht eine Mehrheit der Unternehmen (56 %), die digitale Transformation umzusetzen. Investitionsvolumen und Ambitionen genügen jedoch nicht, um Abteilungen wie Marketing und Kundendienst wirklich für das digitale Zeitalter fit zu machen.
Daten als Dreh- und Angelpunkt.
Wenn Sie sich die Technologieplattform als einen Motor für CX- und Marketing-Aktivitäten vorstellen, dann sind die Daten das Öl, das die reibungslose Funktion dieser hochkomplexen Maschine sicherstellt. Unternehmen, die Daten als wertvolle, wichtige Ressource für ihre Wett- bewerbsfähigkeit betrachten und dabei den Datenschutz respektieren, können damit ihre Kundenerlebnisse verbessern und ihre unternehmeri- schen Strategien vorantreiben.
Prioritäten und Herausforderungen.
Der verstärkte Fokus auf Daten zeigt sich auch in den geänderten Priori- täten der Marketing-Experten. Bessere Nutzung von Daten für effektive- res Segmentieren und Targeting von Zielgruppen“ steht bei den meisten Marketing-Experten ganz oben auf der Liste der Prioritäten für die kom- mende Jahre.
Dieser Punkt zählt bei der Mehrheit der Marketing-Experten zu den drei wichtigsten Prioritäten ihres Unternehmens. Die zweite Priorität ist die Verbesserung der Customer Intelligence und Einblicke für eine ganzheit- liche Sicht auf Kunden. Wie wichtig dieser 360-Grad-Blick auf Kunden ist, zeigen auch die Ergebnisse eines Berichts, den Adobe kürzlich ver- öffentlicht hat. Diesem Bericht zufolge steht ein vollständiges Bild der Kundeninteraktionen am stärksten mit dem Reifegrad der Customer Intelligence im Zusammenhang. Die höchste Priorität sehen Marketing- Experten daher in der „besseren Nutzung von Daten für effektiveres Segmentieren und Targeting von Zielgruppen.
Die zweite Priorität im digitalen Bereich nehmen Targeting und Perso- nalisierung ein. Der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in Echt- zeit wird das größte Potenzial für die kommenden Jahre zugeschrieben. Bei mehr als einem Drittel (37 %) der größeren und 31 % der kleineren Unternehmen hat dieses Ziel oberste Priorität. Weitere Trends, die mittel- fristig als spannende Möglichkeiten gelten, sind künstliche Intelligenz, Virtual Reality oder Augmented Reality sowie das Internet der Dinge. Kreativität dreht sich somit nicht zwingend um große Ideen. Vielmehr geht es dabei darum, Empathie für andere zu zeigen und dann etwas zu erschaffen und bereitzustellen, das ihnen ein Lächeln ins Gesicht zau- bert. Dinge wie die Animation, wenn Sie auf »Start« tippen.
Meine Empfehlungen für Ihr Marketing der Zukunft!
1. Setzen Sie im Unternehmen auf Kundenfokussierung.
Wenn es um den Fokus auf das Kundenerlebnis geht, darf von Selbst- zufriedenheit keine Rede sein, auch bei Unternehmen, die sich in diesem Bereich als fortgeschritten betrachten. Die Erwartungen der Kunden nehmen stetig zu.
Der Schlüssel für erfolgreiche Kundenerlebnisse liegt darin, sowohl ei- nen Top-down als auch einen Bottom-up-Ansatz zu verfolgen. Die Unter- stützung der Führungsebene ist entscheidend, um sicherzustellen, dass verschiedene Geschäftsbereiche am selben Strang ziehen. Wenn der Kunde an die erste Stelle gesetzt wird, fühlen sich die Mitarbeiter eines Unternehmens – sowohl mit als auch ohne Kundenkontakt – in der Lage, Entscheidungen zu treffen, die zu besseren Kundenerlebnissen führen. “Die Kunden von morgen erwarten umfassend vernetzte Fahrzeuge. Da- bei geht es weniger um Internet im Auto als um das Fahrzeug als Teil des Internets der Dinge.“ (Ina Schulz, Marketingmanager Lifestyle und Brand communication Mercedes-Benz Cars).
2. Schätzen Sie Daten als Wertsache und agieren Sie nicht im Dunkeln.
Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass ihre Daten einen Wert haben, wenn sie richtig erfasst und genutzt werden. Kundendaten sind als Ressource am wertvollsten, wenn Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden erreichen können, indem sie Da- ten von verschiedenen Kontaktpunkten und Geräten kombinieren. Daten müssen außerdem „demokratisiert“, also nicht im Dunkel gehalten wer- den, sondern dem gesamten Unternehmen zugänglich gemacht werden, nicht nur den Analysten und Marketern.
Wenn der Wert der Daten vollständig ausgeschöpft werden soll, müssen Unternehmen ohne Einschränkungen darauf zugreifen können. Versu- chen Sie, die durch geschlossene Zielgruppen-Datensilos wie Facebook und Google verursachten Probleme zu verringern, indem Sie sich im Be- reich digitale Analysen für neutrale und offene Plattformtechnologien entscheiden.
3. Aktivieren Sie Kundendaten.
Dank Predictive und Prescriptive Analytics haben sich digitale Analysen von statischen, rückblickenden Berichten zum Kern eines orchestrier- ten, skalierten Eins-zu-Eins-Marketings entwickelt.
So werden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte und Botschaften aktiviert, beispielsweise über ein Content-Management-System oder unsere Marketing-Automatisierungsplattform.
Kombinieren Sie ihre eigenen Daten mit Daten aus zweiter und dritter Hand um so für noch persönlichere und produktivere Interaktionen zu sorgen. Die richtigen Datenverbindungen können nicht nur effektivere und automatisierte Marketing-Aktivitäten fördern, sondern auch die At- tributionsfunktionen verbessern und den Medien-Mix optimieren.
4. Streben Sie eine Integration von Kundenerlebnis,
Martech und Adtech an.
Damit Daten besser erfasst und aktiviert werden können, muss ein soli- des Fundament aus integrierten CX-Marketing- und Werbetechnologien geschaffen werden. So können Sie durch Customer Intelligence den Wettbewerbsvorteil maximieren. Unternehmen verschwenden teils viel Energie beim Versuch, uneinheitliche Tools und Plattformen zu integrie- ren. Dieses Unterfangen kann stark vereinfacht werden, wenn sie von Anfang an in einheitliche Technologielösungen und den richtigen Agen- tur-Partner investieren.
Kunde und Agentur sollten Hand in Hand arbeiten, um zu gewährleisten, dass ihre Plattformen so gut wie möglich zusammenarbeiten und den Fokus nicht auf vielfach unnötige »handische« Arbeiten zur Vernetzung der Systeme legen.
5. Vernetzt – so sollte Ihre Werbung sein.
Die Verbindung zu Kunden zu finden, ist schwierig. Unter Tausenden von verschiedenen Interessen, Leidenschaften und Persönlichkeiten die richtige Herangehensweise zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Und wenn der Einblick in Ihre Zielgruppe auf fragmentiertem Inventar und fragmentierten Kanälen basiert, verschwenden Sie Budgets darauf, zu erraten, was Ihre Kunden möchten. Um bei Kunden effektiv anzukommen, müssen Sie intern Verbindungen herstellen. Wenn Sie Daten, Marketing und Werbung verbinden, können Kampagnen von beiläufigen Momenten zu lang anhaltenden Erlebnissen werden. 6. Um sich mit Kunden zu verbinden, müssen Sie neue Strategien ent- wickeln.
Kunden haben eine größere Auswahl als je zuvor. Das bedeutet, dass der Pfad zu einem Kauf selten linear verläuft – was es für Sie schwieriger macht, sich als Marke von anderen abzuheben und mithilfe effizienter Werbung mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.
Um diese Ziele zu erreichen, benötigen Sie eine brillante Werbestrategie. Eine Strategie, die Ihre Werbung unter die Lupe nimmt. Eine Strategie, die den Menschen in den Vordergrund stellt. Und eine Strategie, die Ihnen dabei hilft, Daten, Medienkanäle und kreative Ideen zu integrieren. Erst dann ist Ihre Werbung mit Ihrem Marketing verbunden. Und Ihre Kunden? Die werden begeistert sein.
6. Verbinden Sie Zielgruppendaten!
Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Zielgruppendaten, und aktivie- ren Sie Ihre Werbung, um mehr Rendite auf Werbeausgaben zu erhalten. Nutzen Sie tiefgründige Zielgruppeneinblicke, um bessere Konversion durch intelligentere, strategischere Medienplanung und Kaufentschei- dungen voranzutreiben.
7. Verbinden Sie alle Medienkanäle!
Setzen Sie umfassende Werbestrategien für TV, Radio, Web, Display, di- gitales Video, Social Media und Event ein – alles von einer einzigen Platt- form aus. Kanalübergreifende Medienplanung gibt Ihnen mehr Kontrolle über Zielgruppenreichweite und Kontakthäufigkeit.
8. Verbinden Sie Kreativ-Assets und Medien.
Erstellen und liefern Sie während Medienplanung und -einkauf persona- lisierte Werbeerlebnisse auf effizientere Weise. Durch Zusammenarbeit, schnelle Bearbeitung und Freigabe von Kreativ-Assets können Sie per- sonalisierte Werbung über verschiedene Medienkanäle hinweg skalier- bar bereitstellen.
Um sich auf einem hart umkämpften Markt zu behaupten und Kunden vom eigenen Produkt oder Leistung zu überzeugen, muss ein Unterneh- men in der Lage sein, sich den Veränderungen anzupassen.
Das bedeutet, dass man auf die Digitalisierung, die Austauschbarkeit von Produkten sowie den Wunsch der Kunden nach positiven Kauferleb- nissen eingehen muss. Dies gelingt vor allem durch das Verstehen ihrer Bedürfnisse und des daraus resultierenden Verhaltens. Im Zentrum die- ser Bemühungen sollte immer ein Kommunikations-Konzept stehen, das Strategie, Zielsetzung und Möglichkeiten langfristig ausrichtet.
Sven Lorenz artwork · digital communication